E-postmarknadsföring 2025–2026: Fortfarande den mest lönsamma kanalen

E-postmarknadsföring är ingen ny kanal, men den är långt ifrån utdaterad. Istället visar färsk statistik att e-post fortfarande slår de flesta andra digitala kanalerna när det kommer till avkastning på investeringen (ROI). Enligt HubSpots State of Marketing Report 2025 genererar e-postmarknadsföring i snitt 360 kronor i intäkter för varje krona som investeras¹. Inom e-handel är siffran till och med ännu högre – upp till 45 dollar per spenderad dollar, enligt DemandSage².

Under 2025 fanns det cirka 4,6 miljarder e-postanvändare globalt och antalet förväntas passera 4,8 miljarder år 2027 enligt Statista. Varje dag skickas uppemot 375 miljarder e-postmeddelanden. En siffra som beräknas växa till 396 miljarder år 2026³.

Det innebär att konkurrensen i inkorgen är enorm. Men det innebär också att potentialen är stor.

I en undersökning från Constant Contact uppgav 44 % av små och medelstora företag att e-post var deras mest effektiva marknadsföringskanal under 2025. Nästan dubbelt så många som året innan⁴. Och enligt en rapport från GetResponse från februari 2025 rankade 26,9 % av marknadsförare i Storbritannien och USA e-post. De såg e-post som kanalen med bäst ROI.
Den låg före webbplatser, SEO, betald sökning och sociala medier.⁵

För e-handlare är e-postmarknadsföring inte på väg bort. Däremot måste sättet vi jobbar med kanalen utvecklas. Och inte minst i takt med att AI förändrar både hur e-post skapas och hur den konsumeras.

Vad menas med automatisk avprenumeration?

Automatisk avprenumeration är ett samlingsnamn för teknik och funktioner. De gör det enklare, och ibland helt automatiskt, att sluta få e-postutskick.

Man kan säga att det handlar om två parallella utvecklingar:

1. Avsändarsidan: Allt fler e-postplattformar använder AI för att identifiera inaktiva prenumeranter och automatiskt rensa listorna. AI analyserar engagemangsdata som till exempel öppningsfrekvens, klick och tid sedan senaste interaktion. Sedan kan den antingen försöka återengagera inaktiva mottagare med personaliserat innehåll eller automatiskt ta bort dem från maillistan. Syftet med detta är att hålla listan ”frisk” för att undvika att skicka till mottagare som ändå inte är intresserade.

2. Mottagarsidan: Gmail och andra stora e-postleverantörer har under 2024–2025 lanserat funktioner som gör det enklare för användare att avprenumerera. Den mest uppmärksammade är Gmails ”Hantera prenumerationer”-funktion (Manage Subscriptions) som lanserades i juli 2025. I Sverige har den rullats ut gradvis under hösten 2025.⁶

Tillsammans skapar dessa två krafter en ny verklighet för e-postmarknadsförare: listorna kommer att bli mindre men förhoppningsvis innehålla mer engagerade mottagare.

Vad innebär Gmails ”Hantera prenumerationer” i praktiken?

Gmails “Hantera prenumerationer” är en funktion som samlar alla aktiva e-postprenumerationer på ett ställe. Användaren kan se vilka avsändare som skickar mest.Användaren kan också se hur många meddelanden som kommit nyligen. Dessutom kan användaren avprenumerera med ett enda klick. Det går att göra utan att öppna något nyhetsbrev. Det går också att göra utan att leta efter en avprenumerationslänk i sidfoten.

Där sorteras avsändare efter frekvens vilket innebär att de som skickar mest hamnar överst på listan. Därmed löper de också störst risk att bli bortsorterade.

Enligt Salesforce-data har vissa avsändare sett sina avprenumerationer fördubblas sedan funktionen lanserades.⁷ En orsak är att när en användare klickar på ”avprenumerera” i Gmail. Då skickas en list-unsubscribe-begäran för alla meddelanden från avsändaren.

Det innebär att om du skickat 15 mejl under de senaste veckorna kan ett enda klick generera 15 separata avprenumerationsförfrågningar i din ESP (e-postplattform). Det kommer i sin tur påverka rapporteringen och kan ge en skev bild av det faktiska bortfallet.

Det är värt att notera att funktionen kräver att användaren aktivt navigerar till den. Den dyker inte upp automatiskt i inkorgen.

Dessutom gäller den bara för dem som använder Gmails egen app eller webbgränssnitt, inte tredjepartsklienter som Apple Mail eller Outlook. Gmails app står för ungefär 30 % av marknaden för e-postklienter, enligt Movable Ink⁸. Det begränsar den omedelbara effekten men trenden är ändå tydlig.

Avprenumerationsfrekvenser: Vad säger datan?

Enligt MailerLites benchmarkdata för 2025 var den genomsnittliga avprenumerationsfrekvensen 0,22 %.⁹ Mer än dubbelt så hög som 2024 (0,08 %). Det kan låta oroväckande men i absoluta tal handlar det om ungefär 2,2 personer per 1 000 mottagare.

Samtidigt visar datan att öppnings- och klickfrekvenserna faktiskt ökade under samma period. Det tyder på att de som avprenumererar främst är inaktiva mottagare som ändå inte engagerade sig och att de som blir kvar är mer värdefulla.

Inom e-handel ligger avprenumerationsfrekvensen normalt kring 0,27% och uppemot 1% anses acceptabelt.

De vanligaste anledningarna till att mottagare avprenumererar är:

• 60 % upplever att de får för många mejl från samma avsändare.
• 44 % tycker att innehållet är för “säljigt”.
• 36 % upplever att mejlen är repetitiva eller generiska.¹⁰

Noterbart är att utvecklingen främst påverkar amerikanska avsändare. Internationella avsändare har ofta sett stabila eller sjunkande avprenumerationsfrekvenser. Det tyder på att Gmails ”Hantera prenumerationer” hittills har störst effekt i USA.