Sammanfattning
E-postmarknadsföring är fortfarande en av de mest lönsamma kanalerna för e-handlare. Med en genomsnittlig avkastning på 45 kronor per investerad krona inom e-handel. Men branschen genomgår just nu en stor förändring. AI-drivna inkorgar, Gmails nya ”Hantera prenumerationer”-vy och strängare krav från e-postleverantörer gör det enklare än någonsin för mottagare att avprenumerera. Men AI öppnar samtidigt öppnar upp nya möjligheter för smartare segmentering, bättre personalisering och prediktiv listhantering.
I det här blogginlägget går jag igenom vad som händer i branschen just nu. Jag tar upp vilka utmaningar och möjligheter det innebär. Jag visar också hur du som e-handlare kan anpassa dig. Målet är att hålla prenumeranter engagerade och öka din försäljning.
Lästid:
Innehållsförteckning
E-postmarknadsföring 2025–2026: Fortfarande den mest lönsamma kanalen
E-postmarknadsföring är ingen ny kanal, men den är långt ifrån utdaterad. Istället visar färsk statistik att e-post fortfarande slår de flesta andra digitala kanalerna när det kommer till avkastning på investeringen (ROI). Enligt HubSpots State of Marketing Report 2025 genererar e-postmarknadsföring i snitt 360 kronor i intäkter för varje krona som investeras1. Inom e-handel är siffran till och med ännu högre – upp till 45 dollar per spenderad dollar, enligt DemandSage2.
Under 2025 fanns det cirka 4,6 miljarder e-postanvändare globalt och antalet förväntas passera 4,8 miljarder år 2027 enligt Statista. Varje dag skickas uppemot 375 miljarder e-postmeddelanden. En siffra som beräknas växa till 396 miljarder år 20263.
Det innebär att konkurrensen i inkorgen är enorm. Men det innebär också att potentialen är stor.
I en undersökning från Constant Contact uppgav 44 % av små och medelstora företag att e-post var deras mest effektiva marknadsföringskanal under 2025. Nästan dubbelt så många som året innan4. Och enligt en rapport från GetResponse från februari 2025 rankade 26,9 % av marknadsförare i Storbritannien och USA e-post. De såg e-post som kanalen med bäst ROI.
Den låg före webbplatser, SEO, betald sökning och sociala medier.5
För e-handlare är e-postmarknadsföring inte på väg bort. Däremot måste sättet vi jobbar med kanalen utvecklas. Och inte minst i takt med att AI förändrar både hur e-post skapas och hur den konsumeras.
Vad menas med automatisk avprenumeration?
Automatisk avprenumeration är ett samlingsnamn för teknik och funktioner. De gör det enklare, och ibland helt automatiskt, att sluta få e-postutskick.
Man kan säga att det handlar om två parallella utvecklingar:
1. Avsändarsidan: Allt fler e-postplattformar använder AI för att identifiera inaktiva prenumeranter och automatiskt rensa listorna. AI analyserar engagemangsdata som till exempel öppningsfrekvens, klick och tid sedan senaste interaktion. Sedan kan den antingen försöka återengagera inaktiva mottagare med personaliserat innehåll eller automatiskt ta bort dem från maillistan. Syftet med detta är att hålla listan ”frisk” för att undvika att skicka till mottagare som ändå inte är intresserade.
2. Mottagarsidan: Gmail och andra stora e-postleverantörer har under 2024–2025 lanserat funktioner som gör det enklare för användare att avprenumerera. Den mest uppmärksammade är Gmails ”Hantera prenumerationer”-funktion (Manage Subscriptions) som lanserades i juli 2025. I Sverige har den rullats ut gradvis under hösten 2025.6
Tillsammans skapar dessa två krafter en ny verklighet för e-postmarknadsförare: listorna kommer att bli mindre men förhoppningsvis innehålla mer engagerade mottagare.
Vad innebär Gmails ”Hantera prenumerationer” i praktiken?
Gmails “Hantera prenumerationer” är en funktion som samlar alla aktiva e-postprenumerationer på ett ställe. Användaren kan se vilka avsändare som skickar mest.Användaren kan också se hur många meddelanden som kommit nyligen. Dessutom kan användaren avprenumerera med ett enda klick. Det går att göra utan att öppna något nyhetsbrev. Det går också att göra utan att leta efter en avprenumerationslänk i sidfoten.
Där sorteras avsändare efter frekvens vilket innebär att de som skickar mest hamnar överst på listan. Därmed löper de också störst risk att bli bortsorterade.
Enligt Salesforce-data har vissa avsändare sett sina avprenumerationer fördubblas sedan funktionen lanserades.7 En orsak är att när en användare klickar på ”avprenumerera” i Gmail. Då skickas en list-unsubscribe-begäran för alla meddelanden från avsändaren.
Det innebär att om du skickat 15 mejl under de senaste veckorna kan ett enda klick generera 15 separata avprenumerationsförfrågningar i din ESP (e-postplattform). Det kommer i sin tur påverka rapporteringen och kan ge en skev bild av det faktiska bortfallet.
Det är värt att notera att funktionen kräver att användaren aktivt navigerar till den. Den dyker inte upp automatiskt i inkorgen.
Dessutom gäller den bara för dem som använder Gmails egen app eller webbgränssnitt, inte tredjepartsklienter som Apple Mail eller Outlook. Gmails app står för ungefär 30 % av marknaden för e-postklienter, enligt Movable Ink8. Det begränsar den omedelbara effekten men trenden är ändå tydlig.
AI kan nu påverka hur din marknadsföring når kundens inkorg
Gmails nya prenumerationshantering är bara en del av en större utveckling. AI håller på att förändra hela upplevelsen av att använda e-post. Från hur meddelanden sorteras till hur de sammanfattas och presenteras.
Google har experimenterat med AI-agenten ”CC” som levererar dagliga e-postbriefs genom att sammanfatta innehåll från Gmail, Kalender och Drive. Den avgör åt användaren vad som är viktigt och lyfter fram det först. Det betyder att dina e-postutskick kan hamna i en AI-sammanfattning istället för att öppnas direkt. Och om innehållet bedöms som irrelevant kanske det inte visas alls.
Apple Mail har infört tabbar och AI-sammanfattningar och Yahoo har liknande initiativ.
Gemensamt är att e-postleverantörer i allt högre grad använder AI för att filtrera, sortera och sammanfatta innehåll åt användaren.
Det i sin tur ställer nya krav på marknadsförare:
Tydligt och direkt språk: AI-modeller som sammanfattar mejl letar efter nyckelpunkter i texten. Vaga formuleringar, bildtung design utan tydlig text och indirekta budskap riskerar att filtreras bort eller sammanfattas dåligt.
Viktigaste innehållet först: Placera det viktigaste budskapet i början av mejlet så att AI-sammanfattningar fångar kärnan.
Text framför bilder: AI-sammanfattningar läser primärt text och inte bilder. Bildtunga mejl med lite text kan därför tappa hela sitt budskap i en AI-filtrerad inkorg.
Avprenumerationsfrekvenser: Vad säger datan?
Enligt MailerLites benchmarkdata för 2025 var den genomsnittliga avprenumerationsfrekvensen 0,22 %.9 Mer än dubbelt så hög som 2024 (0,08 %). Det kan låta oroväckande men i absoluta tal handlar det om ungefär 2,2 personer per 1 000 mottagare.
Samtidigt visar datan att öppnings- och klickfrekvenserna faktiskt ökade under samma period. Det tyder på att de som avprenumererar främst är inaktiva mottagare som ändå inte engagerade sig och att de som blir kvar är mer värdefulla.
Inom e-handel ligger avprenumerationsfrekvensen normalt kring 0,27% och uppemot 1% anses acceptabelt.
De vanligaste anledningarna till att mottagare avprenumererar är:
- 60 % upplever att de får för många mejl från samma avsändare.
- 44 % tycker att innehållet är för “säljigt”.
- 36 % upplever att mejlen är repetitiva eller generiska.10
Noterbart är att utvecklingen främst påverkar amerikanska avsändare. Internationella avsändare har ofta sett stabila eller sjunkande avprenumerationsfrekvenser. Det tyder på att Gmails ”Hantera prenumerationer” hittills har störst effekt i USA.
Utmaningar för e-handlare
Den här utvecklingen skapar en rad konkreta utmaningar för dig som driver e-handel:
De som skickar mejl ofta drabbas hårdast. Gmails nya gränssnitt visar hur många mejl varje avsändare skickat nyligen. Varumärken som skickar dagliga kampanjer eller flera utskick i veckan hamnar högst upp och riskerar därmed att vara de första som avprenumereras.
En avprenumeration kan drabba alla listor. När en användare avprenumererar via Gmail gäller det alla e-postlistor kopplade till samma avsändardomän.
Om du skickar nyhetsbrev, kampanjer och transaktionella mejl från samma adress kan ett enda klick ta bort mottagaren från allt. Detta skiljer sig från den vanliga ”Avregistrera”-länken i själva mejlet som oftast bara styr en specifik lista.
I vyn ”Hantera prenumerationer” grupperas Gmail-utskick efter avsändare.Ett klick där kan tolkas som att användaren vill slippa all kommunikation från ditt varumärke.
Den mest effektiva lösningen på detta är att separera dina utskick genom att använda olika e-postadresser för olika typer av innehåll.
Genom att dela upp det ser du till att en avprenumeration på marknadsföring inte påverkar viktiga meddelanden, exempelvis:
- Nyhetsbrev:
newsletter@mail.doman.se - Transaktionella mejl (kvitton & lösenord):
orderbekraftelse@doman.se(undvik att ha avprenumerationslänkar i dessa så att de inte indexeras som prenumerationer).
Detta fungerar eftersom Gmail grupperar prenumerationer baserat på avsändaridentitet. När du använder olika mailadresser ser Google dem som separata flöden och det skyddar dina transaktionella mejl från att stängas av av misstag.
Rapporteringen blir svårare. Flera avprenumerationsförfrågningar per användare gör det svårt att tolka den faktiska bortfallsfrekvensen. Salesforce rapporterar att 20–50+% av dagliga avprenumerationsvolymer hos större avsändare bestod av dessa duplicerade förfrågningar.11
Möjligheter: Så använder du AI-marknadsföring till din fördel
Trots utmaningarna finns det goda möjligheter för e-handlare som anpassar sig.
Här är de viktigaste strategierna du som e-handlare kan implementera i din e-postmarknadsföring
Segmentera och personalisera
Segmenterade kampanjer genererar 30 % fler öppningar och 50 % fler klick enligt HubSpots 2025-rapport.12 AI gör det enklare att segmentera dynamiskt baserat på beteende, köphistorik och engagemang. E-handlare som använder personaliserade produktrekommendationer, anpassade ämnesrader och flöden som triggas utefter beteende visar betydligt bättre resultat.
Bygg ett preference-center
Ge dina mottagare möjlighet att välja vilka mejl de vill ha. Låt dem också välja hur ofta de får mejl. Tvinga dem inte att välja mellan ”allt eller inget”. Mottagaren kan då behålla det som är relevant för dem och slippa resten.
Använd separata avsändaradresser för olika innehållstyper
Eftersom Gmail grupperar mejl per avsändaradress kan det vara strategiskt att använda olika från-adresser för exempelvis nyhetsbrev, kampanjer och orderbekräftelser. Men var lite försiktig då för många olika adresser kan uppfattas som försök att kringgå spamfilter.
Automatisera listhantering med AI
Låt AI identifiera inaktiva prenumeranter innan de behöver avprenumerera själva. De flesta moderna e-postplattformar erbjuder automatiska flöden som kan minska utskicksfrekvensen, skicka åter-engageringsmejl eller tyst ta bort inaktiva prenumeranter från din listor. Automatiserade mejl utgör bara 2 % av alla utskick men driver hela 37 % av försäljningen enligt Omnisends 2025-rapport.13 Det visar verkligen kraften i att skicka rätt mejl vid rätt tillfälle.
Optimera för AI-drivna inkorgar
Skriv med ett tydligt och direkt språk.
Placera nyckelbudskapet tidigt i mejlet.
Använd välskrivna alt-text för bilder.
Testa hur dina mejl ser ut i Gmails Promotions-flik (som nu sorterar efter relevans snarare än kronologi).
Nyckelaktörer: AI och marknadsföring i praktiken
Kortsiktig prognos (2025–2026)
Avprenumerationsfrekvenserna kommer att fortsätta stiga i takt med att Gmails ”Hantera prenumerationer” rullas ut globalt och fler användare upptäcker funktionen. MailerLite förutspår att både avprenumerationer och engagemang kommer att öka parallellt under 2026.14
E-postleverantörernas krav på autentisering (SPF, DKIM, DMARC) kommer att skärpas ytterligare och varumärken som inte uppfyller kraven riskerar att hamna direkt i skräpposten.
AI-drivna verktyg för innehållsgenerering och segmentering kommer att bli standard.
Långsiktig prognos (2027 och framåt)
AI-agenter i inkorgen kommer att bli vanligare och mer sofistikerade. De kan i framtiden automatiskt filtrera bort e-postutskick som inte matchar mottagarens intressen – helt utan manuell avprenumeration. Det innebär att e-postmarknadsförare inte bara behöver övertyga mottagaren, utan även mottagarens AI-assistent.
Att äga din media blir viktigare: AI-drivna sökresultat (zero-click searches) står nu för 69 % av alla Google-sökningar. Det visar Similarweb.15 Därför minskar också värdet av organisk söktrafik.
Din e-postlista förblir en kanal som du äger utan något algoritmiskt mellanled.
Intäkterna från global e-postmarknadsföring förväntas passera 17,9 miljarder dollar år 2027 enligt Statista.16 Kanalen växer, men konkurrensen om uppmärksamhet i inkorgen kommer att vara hårdare än någonsin.
Vad du kan göra redan idag
E-postmarknadsföring genomgår sin kanske största förändring på ett decennium.
- Marknadsförare får kraftfulla verktyg för bättre kommunikation.
- Mottagarna får nya sätt att stänga ute irrelevanta budskap.
Som e-handlare ska du inte vara rädd för avprenumerationer. Men du behöver aktivt jobba på att förtjäna din plats i kundens inkorg.
Fokusera på att skicka relevant information och respektera mottagarens preferenser.
Låt helt enkelt data styra dina beslut.
De varumärken som gör det kommer både att överleva den här omställningen och samtidigt växa.
Här kan du läsa mer om hur vilka mejl dina kunder vill ha i inkorgen:
Källor
- HubSpot, State of Marketing Report 2025. ↩︎
- DemandSage, Email Marketing ROI by Industry. ↩︎
- Statista, E-mail Marketing Worldwide 2024–2032. ↩︎
- Small Business Now: State of Small Business Marketing, 2025 ↩︎
- GetResponse, ROI Survey, februari 2025. ↩︎
- Google Workspace Updates, “Manage email subscriptions”, juli 2025. ↩︎
- Salesforce, “Why Email Unsubscribe Rates Are on the Rise”, september 2025. ↩︎
- Movable Ink, “Relevance or Bust: Gmail’s Subscription Manager”, oktober 2025. ↩︎
- MailerLite, Email Marketing Trends 2026, december 2025. ↩︎
- Woo & Klaviyo / Atomik Research, Consumer Email Preferences, juni 2025. ↩︎
- Salesforce, “Why Email Unsubscribe Rates Are on the Rise”, september 2025. ↩︎
- HubSpot, State of Marketing Report 2025. ↩︎
- Omnisend, 2025 eCommerce Marketing Report. ↩︎
- MailerLite, Email Marketing Trends 2026, december 2025. ↩︎
- eMarketer / Similarweb, Zero-Click Search Report, juli 2025. ↩︎
- Statista, E-mail Marketing Worldwide 2024–2032. ↩︎